山西瑞馳景田生物科技有限公司成立于2009年5月，是一家專業(yè)的有機肥、生物有機肥和葉面肥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，公司位于山西省文水縣武良生態(tài)

　　瑞馳景田目前遇到的主要問題是，在有機肥行業(yè)整體混亂的市場格局下，公司一直堅持高質(zhì)高價策略，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，用戶使用率低。公司銷售一直不暢，連年虧損，資金鏈異常緊張。管理團隊關(guān)鍵崗位人員不斷流失，人心渙散，對老客戶的服務(wù)和溝通也時有中斷，并形成惡性循環(huán)。

　　深度實地調(diào)研，永遠是東方盛思營銷力咨詢的第一步！

　　農(nóng)資尤其化肥市場，東方盛思可謂駕輕就熟了。但即使有再豐富的經(jīng)驗和后臺數(shù)據(jù)，面對每一個項目，東方盛思都必然從最基礎(chǔ)的調(diào)研開始。實地調(diào)研是實現(xiàn)營銷力量化咨詢的數(shù)據(jù)來源，也是東方盛思承諾作中國最具責(zé)任心營銷顧問的一貫鐵律。因為我一直堅信具體到某一企業(yè)或市場，最真實的數(shù)據(jù)一定在市場一線，因此經(jīng)得起檢驗的市場策略一定是用腳度量出來的。在東方盛思的內(nèi)部作業(yè)流程里，我一直堅持參與所有項目的調(diào)研和策略制定，瑞馳景田項目也不例外。2012年9月12日，東方盛思瑞馳景田營銷咨詢項目組由我?guī)ш�，包括品牌總監(jiān)趙宇峰、項目經(jīng)理袁榮飛、項目文案謝凡一行四人正式入駐企業(yè)啟動項目。一天的企業(yè)內(nèi)部訪談結(jié)束后，我們按計劃開始了為期8天的實地市場調(diào)研。對全國市場宏觀環(huán)境我們整體比較熟悉，且瑞馳景田目前主要目標(biāo)市場在山西，因此本次調(diào)研的關(guān)鍵任務(wù)就是要深刻解析山西有機肥市場的真面目，幫助客戶實現(xiàn)在本土市場的營銷突圍。我們設(shè)計的調(diào)研對象主要包括渠道商和終端用戶兩個群體，渠道商涉及農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資分銷商、農(nóng)資專賣店三大角色，終端用戶涉及大田用戶、果農(nóng)用戶、大棚基地種植戶和大棚散戶四大群體。調(diào)研鎖定的關(guān)鍵信息主要包括宏觀政策關(guān)鍵點、渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、渠道競爭現(xiàn)狀、渠道商關(guān)鍵指標(biāo)敏感度、主要競爭品牌、競爭品牌表現(xiàn)、終端用戶現(xiàn)狀、終端用戶需求、終端用戶選品指標(biāo)、關(guān)鍵指標(biāo)敏感度等12大項。項目組分為兩個調(diào)研小組，各小組按行政區(qū)劃目標(biāo)調(diào)研市場。我和謝凡一組，由瑞馳景田技術(shù)經(jīng)理李炳祥陪同，趙宇峰和袁榮飛一組，由瑞馳景田種植顧問郭健綱陪同。8天時間里，我們驅(qū)車深入田間地頭，每天早上7天從駐地出發(fā)，晚上近10點在下一個調(diào)研地就近住宿，共抽樣走訪了位于山西省11個地市的40余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。我走訪到的區(qū)域有位于文水縣、汾陽市、孝義市、交城縣、祁縣、壽陽縣、長治縣、保德縣等9個縣市的21個鄉(xiāng)村。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題無數(shù)，但營銷力咨詢就是要抓住問題關(guān)鍵點！

　　可口可樂曾經(jīng)用過一句經(jīng)典廣告語，“俯瞰美國，看我們得到什么！”在一百多年的時間里，這家只賣“水”的公司把飲料變成了黃金，形成任何公司都無法復(fù)制的典范。這與他們早期提出的“買得到、買得起、樂的買”3A營銷策劃理論密不可分。

　　買得到（Available）�？煽诳蓸饭�司一定要建立伸手可及的銷售網(wǎng)絡(luò)�？煽诳蓸肥菦_動購買型產(chǎn)品，消費者在購買前并未將其列入采購清單，而是隨機購買。如果貨架上有足夠的可口可樂，就會給顧客帶來一種沖動，覺得現(xiàn)在就需要購買。實際上，可口可樂公司的分銷目標(biāo)很明確，即要讓可口可樂像自來水一樣，打開每一個水龍頭都會自動流出來。

　　買得起（Affordable）。單價必須足夠便宜，不能像珠寶、汽車那樣，雖然很吸引人，但并不會有人沖動購買。另外，更有意義的是如何保持購買慣性，也就是可口可樂公司“買得起”策略指的決不僅是一瓶、一聽的購買，而是持續(xù)不斷地消費，讓顧客永久的忠誠。因此，可口可樂的廣告語境里有“分享”的意思，邀請朋友分享可口可樂是一件體面事，是朋友間的相互尊重。

　　樂的買（Acceptable）。這和競爭密切相關(guān)，因為顧客購買飲料時會有很多選擇。顧客可以選擇茶，也可以選擇礦泉水，還可以喝果汁、牛奶等。要讓顧客只買可口可樂，就必須給顧客心理層次特殊的滿足，可口可樂把這種滿足建立在質(zhì)量素質(zhì)和品牌素質(zhì)基礎(chǔ)上。

　　“買得到”、“買得起”、“樂得買”這三個因素相對獨立，將這三個因素根據(jù)行為學(xué)理論轉(zhuǎn)化到企業(yè)經(jīng)營范疇，就建立起國際上解決市場營銷策略通用的ADP模型。“買得到”解決產(chǎn)品分銷（Distribution）問題，“買得起”解決產(chǎn)品性價比（Profit）問題，“樂的買”解決客戶態(tài)度（Attitude）問題。進一步研究發(fā)現(xiàn)，市場容量（Market size）也是影響市場營銷的關(guān)鍵要素，于是，我們建立起了量化營銷的著名ADP模型：

　　市場占有率（S）=消費者態(tài)度指數(shù)（A）×渠道綜合指數(shù)（D）×性價綜合指數(shù)（P）×當(dāng)量（Su）×市場容量（Ms）。這里市場容量Ms和當(dāng)量Su相對固定，因此我們找到了影響營銷效果的三大主要因素，即消費者態(tài)度指數(shù)A、渠道與終端綜合指數(shù)D和性價比綜合指數(shù)P。消費者態(tài)度指消費者對產(chǎn)品的喜好度，主要與消費者對品牌和產(chǎn)品定位的認(rèn)識相關(guān)，決定是否“樂的買”；渠道和終端指素指消費者獲得產(chǎn)品的難易度，決定是否“買得到”；性價綜合指數(shù)指消費者獲取產(chǎn)品的代價，決定是否“買得起”。A、D、P三大因素相對獨立，但又分別對銷量和市場占有率產(chǎn)生直接影響。在ADP模型中，假設(shè)消費者綜合態(tài)度指數(shù)為零，即使渠道做得再好，產(chǎn)品性價也合理，消費者也有需求，但大家都不買。比如三聚氰胺事件后的三鹿奶粉、瘦肉精事件后的雙匯火腿腸都遇到了這種情況。如果渠道綜合指數(shù)等于零，市面上見不到產(chǎn)品，銷售必然也無從談起。另外，當(dāng)產(chǎn)品性價比極不合理時，銷售也必然逐漸趨向于零。

　　營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保持穩(wěn)定，因此東方盛思的營銷力咨詢體系首先通過深度調(diào)研分析消費者態(tài)度綜合指數(shù)A、渠道綜合指數(shù)D和性價綜合指數(shù)P，深刻研究并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵問題，然后對癥下藥去設(shè)計解決方案。但農(nóng)資行業(yè)尤其山西完全處于粗放經(jīng)營階段，對許多問題的定型研究比定量研究效率會高很多，因此我們在調(diào)研中也更側(cè)重了在營銷力咨詢思想體系指導(dǎo)下的定性研究手段運用。 9天的內(nèi)訪外調(diào)結(jié)束后，我們對瑞馳景田的內(nèi)、外部情況有了全面認(rèn)識。

　　一、內(nèi)部訪談總結(jié)

　　1．瑞馳景田公司成立于2009年，公司主要生產(chǎn)“馳田”牌有機肥和生物有機肥，產(chǎn)品有兩種型號，終端零售價分別為2250元/噸和3500元/噸；公司生物有機肥由APP菌種發(fā)酵，產(chǎn)品品質(zhì)過硬受到客戶認(rèn)可，但單價高使客戶接受度低；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一不利于多渠道銷售。

　　2．人員流失嚴(yán)重，組織架構(gòu)不健全，團隊人數(shù)少，專職銷售人員只有5名；無企劃部門；企業(yè)無財務(wù)預(yù)算與管理；技術(shù)支持部門專業(yè)過硬，但人少服務(wù)能力有限；廠房、設(shè)備等硬件建設(shè)相對過硬，有利于樹立客戶信心。

　　3．管理團隊素質(zhì)高，知識結(jié)構(gòu)相對健全；公司與香港有機資源中心、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)及多家農(nóng)業(yè)管理、咨詢顧問單位建立了長期的緊密合作關(guān)系，技術(shù)力量強大；管理層心態(tài)浮躁、偏激，不務(wù)實。

　　4．售前規(guī)劃性不強，無目標(biāo)意識和計劃性弱，無明確的目標(biāo)客戶定位；缺乏應(yīng)對市場需求的銷售方式和銷售政策，市場適應(yīng)力弱，銷售管理粗放。

　　5．銷售不暢，企業(yè)自組建以來連年虧損，資金緊張，融資渠道窄，融資成本高；團隊偏少無法駐地銷售，所有銷售人員均由專職司機帶車作業(yè)，銷售成本高；售后服務(wù)差導(dǎo)致有效客戶少且仍在流失。

　　二、外部調(diào)研總結(jié)

　　■宏觀環(huán)境分析

　　1．有機肥廣義俗稱農(nóng)家肥，包括以各種動物、植物殘體或代謝物組成的肥料，如人畜糞便、秸稈、動物殘體、屠宰場廢棄物等。狹義上專指以各種動物廢棄物和植物殘體，采用物理、化學(xué)、生物或三者兼有的處理技術(shù)，經(jīng)過一定的加工工藝，消除其中的有害物質(zhì)，達到無害化后形成的符合國家NY 525-2005標(biāo)準(zhǔn)的一類肥料。

　　2．有機肥有改良土壤，培肥地力的功用。有機肥中的主要物質(zhì)是有機質(zhì)，施用有機肥增加了土壤中有機質(zhì)的含量。有機質(zhì)可以改善土壤物理、化學(xué)和生物特性，熟化土壤，培肥地力，同時還能增加作物產(chǎn)量、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。有機肥除含有氮、磷、鉀等養(yǎng)分外，還含有多種糖類，氨基酸類物質(zhì)，可為作物提供營養(yǎng)，促進土壤微生物活動。

　　3．行業(yè)政策環(huán)境利好，自2004年至今，中央連續(xù)六年以“1號文件”提出提高土壤有機質(zhì)的要求，并制定了發(fā)展“生態(tài)農(nóng)業(yè)”的規(guī)劃。2008年國家在出臺各種化肥相關(guān)政策的同時，也出臺了《關(guān)于有機肥產(chǎn)品免征增值稅的通知》，規(guī)定自2008年6月1日起，對納稅人生產(chǎn)、銷售和批發(fā)、零售有機肥免征增值稅。

　　4．行業(yè)前景向好，2000-2010年的10年間，中國有機肥銷售年均增速達56.72%，銷售收入由2000年的3.55 億元增長至2010年的317.63億元，增長近100倍。受國家政策推動，預(yù)計未來十年我國有機肥銷售將持續(xù)高速增長。

　　5．據(jù)全國農(nóng)技中心肥料處資料，目前我國有機肥料生產(chǎn)企業(yè)約500多家，按生產(chǎn)原料不同大致可分三種類型，一是精制有機肥料類，以提供有機質(zhì)和少量養(yǎng)分為主，是綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品等的主要肥料，生產(chǎn)企業(yè)占31%；二是有機無機復(fù)混肥料類，產(chǎn)品既含有一定的有機質(zhì)，又含有較高的養(yǎng)分，生產(chǎn)企業(yè)占58％；三是生物有機肥料類，產(chǎn)品除含有較高的有機質(zhì)外，還含有改善肥料或土壤中養(yǎng)分釋放能力的功能菌，生產(chǎn)企業(yè)占11％。瑞馳景田產(chǎn)品屬于生物有機肥。目前精制有機肥出廠價每噸在500至1200元間，有機無機混合肥出廠價格每噸在750至1300元間，生物有機肥出廠價格每噸在1000-1800元間。

　　6．按照產(chǎn)生環(huán)境或施用條件不同，有機肥又可分糞尿肥、堆漚肥、秸桿肥、綠肥、土雜肥、微生物肥料等很多類，各類肥料間的成本和肥效相距甚遠。但政府對有機肥的監(jiān)管力度不夠，整體行業(yè)門檻低、標(biāo)準(zhǔn)粗放，參與企業(yè)多且市場混亂，市面上的有機肥質(zhì)量參差不齊。以次充好、以假論真比比皆是，企業(yè)建立品牌優(yōu)勢的難度大。

　　7．產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，下游農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管差，有機食品以次充好，擾亂市場。目前市場上以“有機食品”為名銷售的農(nóng)產(chǎn)品，許多未用有機肥料或不完全用有機肥種植。對投入高、產(chǎn)出低的有機農(nóng)產(chǎn)品銷售影響大，使真正的有機食品賣不出應(yīng)有價格，間接的影響到有機肥的推廣應(yīng)用。

　　■渠道競爭分析

　　1．國內(nèi)有機肥行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)有深圳芭田生態(tài)工程股份有限公司、河南蓮花味精天安食業(yè)有限公司、梅花生物科技集團股份有限公司、江蘇科地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司、菏澤金正大生態(tài)工程有限公司、山東綠豐肥料有限公司等。在山西市場參與競爭的除太原山大新科技發(fā)展有限公司生產(chǎn)的“山大沃豐牌”有機肥外，其他均為中小品牌。中小企業(yè)利用種植戶對有機肥認(rèn)識的不充分，大量以低價銷售用污泥、礦渣等為生產(chǎn)的有機肥，該類產(chǎn)品價格低但肥效差，嚴(yán)重影響了種植戶對有機肥的認(rèn)識。

　　2．各肥料企業(yè)主要以肥效概念和價格對比在引導(dǎo)農(nóng)民采購。而農(nóng)民文化水平偏低，對新興產(chǎn)品概念無法理解。另外種植戶收成好壞受種植方式、土壤結(jié)構(gòu)、選種育苗、底肥配比、追肥節(jié)奏、灌溉澆水、病蟲防治、種植技術(shù)、投入成本、投入精力、甚至市場行情等大小幾十個因素的影響，因此農(nóng)民對單一因素的關(guān)注也極少，絕大多數(shù)農(nóng)民最終只憑經(jīng)驗和價格選擇農(nóng)資產(chǎn)品，最后造成各農(nóng)資企業(yè)除拼價格外，一時似乎找不到更好的突圍方式。

　　3．瑞馳景田在山西主要靠經(jīng)銷商和種植戶的口口相傳，有一定認(rèn)知度，但無知名度和忠誠度。絕大多數(shù)種植戶不知道瑞馳景田公司和“馳田牌有機肥”，只知道產(chǎn)品的生產(chǎn)地在文水，一般直接稱呼為“文水肥”。好在文水目前只有瑞馳景田一家肥料企業(yè)，尚未造成太大的識別混亂。

　　4．農(nóng)資市場渠道商按分工不同可分為經(jīng)銷商、分銷商、農(nóng)資專賣店三個環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商專注于農(nóng)資產(chǎn)品的經(jīng)銷，一般為省或市縣一級分銷平臺，是農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)由生產(chǎn)廠家到達下級小型分銷商或終端用戶的主要途徑之一。比較典型的有山西農(nóng)資集團有限公司、山西正林農(nóng)資連鎖超市有限公司、晉城市化學(xué)肥料專營公司、山西農(nóng)大綠榮科技有限公司等。分銷商專注于將農(nóng)資產(chǎn)品從上游經(jīng)銷商分銷到下游種植戶，比較典型的有山西農(nóng)資集團設(shè)到全省許多農(nóng)村的產(chǎn)品專銷店。農(nóng)資專賣店是帶有超市性質(zhì)的專注于農(nóng)資產(chǎn)品銷售的連鎖或單體店，一般產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，以店員坐店銷售為主，部分農(nóng)資專賣店也兼有經(jīng)銷商或分銷商職能。

　　5．山西農(nóng)資市場經(jīng)銷商渠道建設(shè)處于初級階段，農(nóng)資經(jīng)銷商在生意管理、團隊建設(shè)、品牌意識、服務(wù)營銷等方面都嚴(yán)重落后于快消等高競爭行業(yè)。經(jīng)銷商大都為原始的坐店銷售，在市場開拓、用戶服務(wù)等方面缺乏作為。最令生產(chǎn)商頭痛的是，山西農(nóng)資經(jīng)銷商基本都以“先貨后款”方式選擇上游供應(yīng)商。

　　6．大部分農(nóng)資渠道商店面雜亂無序，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏市場開拓服務(wù)意識，公司經(jīng)營和生意管理模式落后，營收保障難，且無主動變革的緊迫性。有少部分經(jīng)銷商有推行特色服務(wù)，對農(nóng)戶提供技術(shù)幫扶，整頓店面的設(shè)想，但緊迫性差。整體山西農(nóng)資市渠道商對成熟產(chǎn)品的分銷相對有利，但推廣新品難于發(fā)力。

　　■終端用戶分析

　　1．山西農(nóng)資產(chǎn)品的主要用戶分大田用戶、果農(nóng)用戶、大棚基地種植戶和大棚散戶四種類型。有機肥產(chǎn)品的主要用戶以種植基地、種植散戶為主�；�地種植戶指擁有20個大棚以上的個體、集體所有制種植單位；散戶指由每戶獨家經(jīng)營，一般每戶擁有大棚數(shù)在20個以下的種植戶。其中大棚基地需求和吞吐量大，成交效率和服務(wù)成本相對集約化；散戶整體基數(shù)大但分部散，單位需求少，開發(fā)和維護成本高。

　　2．山西全省現(xiàn)有規(guī)模型基地約400座，各類基地總大棚擁有數(shù)不低于10萬棚�；�地的經(jīng)營模式多樣化，統(tǒng)一經(jīng)營和非統(tǒng)一經(jīng)營并存，有為以村長為首、村民參與的統(tǒng)一合作社形式、有企業(yè)投資并管理經(jīng)營的緊密經(jīng)營體形式、有企業(yè)投資但對外承包或售賣的松散經(jīng)營體形式、有個人投資并直接經(jīng)營的家庭所有制形式。經(jīng)過仔細分析梳理后，按經(jīng)營模式的不同，我們將全省種植基地共歸納出七大類型。在使用農(nóng)資產(chǎn)品方面，各類型基地的決策人、決策機制、決策流程、決策關(guān)注點均有不同，而同一類型基地的相關(guān)指標(biāo)則存在很高的相似度，這項發(fā)現(xiàn)直接指導(dǎo)了我們項目策劃階段的營銷策略制定。這是后話，暫且不提。

　　3．按照山西省近年來探索的以新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟逐步代替能源主導(dǎo)經(jīng)濟的整體思路，5年內(nèi)全省總體大棚數(shù)將達到100萬之巨，其中散戶將占到一半以上。散戶基本以“耕田改大棚”的傳統(tǒng)農(nóng)民為主，數(shù)量多且分布廣。同時，經(jīng)營思想保守，注重眼前成本和可見利益，缺乏綜合性長遠規(guī)劃；技術(shù)水平弱，傳統(tǒng)經(jīng)驗種植占主導(dǎo)；個體缺乏判斷，跟風(fēng)消費嚴(yán)重。農(nóng)產(chǎn)品銷路等都是影響散戶經(jīng)營好壞的因素。

　　4．山西省政府為鼓勵現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，對大棚種植扶持政策力度很大。無論企業(yè)還是個人，只要單戶大棚數(shù)達到50棚以上，每年都會享受到可觀的政府財政補貼。在這一政策引導(dǎo)下，全省大棚數(shù)直線上升。但由于山西農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)配套資源落后，產(chǎn)業(yè)鏈不暢，農(nóng)民種植經(jīng)驗、種植技術(shù)缺乏，農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)落后、銷路狹窄等因素，使許多農(nóng)民經(jīng)營一年的收成甚至趕不上政府的財政補貼。這樣導(dǎo)致現(xiàn)實中的許多大棚并未引起投資人的真正重視，處于放任自流狀態(tài)。

　　5．有機肥的競爭對手除同行外，更多的來自傳統(tǒng)的農(nóng)家禽畜糞便肥。受教育程度、傳統(tǒng)文化等影響，農(nóng)民習(xí)慣于將有機肥與傳統(tǒng)禽畜糞便做單純的價格比較，卻忽略了傳統(tǒng)禽畜糞病蟲害高、營養(yǎng)不均衡等缺點，至于人工制肥和后期的噴藥等綜合成本，更被農(nóng)民忽略不計。因此雖然有機肥具備干凈、環(huán)保、低病蟲害、肥效高等優(yōu)點，但價格偏高和農(nóng)戶施肥習(xí)慣是兩道難以逾越的檻。

　　6．豐產(chǎn)增收是所有種田人的期望。然而目前市場環(huán)境下，農(nóng)民很難做到對農(nóng)業(yè)產(chǎn)成品階段性需求的準(zhǔn)確預(yù)測，加上影響種植的多達幾十項因素，無論散戶還是基地都普遍不好預(yù)測一年的種植收成，有時豐產(chǎn)不一定就增收。農(nóng)民種地風(fēng)險被拉高后，大部分人在前期的種植投入上異常謹(jǐn)慎，也阻礙了有機肥等新興農(nóng)資產(chǎn)品的推廣。

　　7．終端用戶對農(nóng)資產(chǎn)品品牌、功效的認(rèn)知弱，對如何種好地關(guān)注強烈。即農(nóng)資行業(yè)用戶對大品牌的需求弱于好服務(wù)。農(nóng)戶本身并不關(guān)心所用農(nóng)資產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)廠家，他們關(guān)心的是如何才能將地種好，最好是以較低的成本獲得較高的種植回報。